Skoro funkcjonujemy w coraz większym stopniu w oparciu o inteligentne systemy proponujące nam różne treści i produkty, powinniśmy rozumieć w jaki sposób sztuczna inteligencja wpływa na nasze decyzje konsumenckie. Okazuje się, że takie cechy inteligencji systemu jak jego samodzielność, spersonalizowanie czy podobieństwo do człowieka mogą decydować o tym, na ile ufamy systemowi, na ile utożsamiamy się z prezentowaną przez niego ofertą, a nawet – jakie formy opisów produktów preferujemy.

Jako konsumenci jesteśmy coraz szczelniej otoczeni przez inteligentne systemy, które aktywnie podsuwają nam różne treści (Facebook) i produkty (Amazon, Netfix) – z jednej strony ułatwiając nam życie, z drugiej – przejmując nad nami kontrolę. W naszej prezentacji opowiemy o ostatnio przeprowadzonych przez nas badaniach konsumentów, które pokazują, jak ludzie reagują na ofertę proponowaną przez takie inteligentne systemy. Badaliśmy rzeczywiste doświadczenia z Facebookiem, a także przeprowadziliśmy eksperyment na symulowanym inteligentnym systemie rekomendującym produkty. Zbadaliśmy, w jaki sposób samodzielność systemu, stopień jego spersonalizowania i podobieństwo do człowieka wpływają na zaufanie do systemu. Okazało się, że te czynniki mogą wpływać na sposób reakcji konsumenta na proponowaną przez system ofertę – np. na stopień identyfikacji z ofertą, a nawet preferencji określonych form opisów produktów. Zastanowimy się, w jaki sposób tego rodzaju zależności można wykorzystać w biznesie, jak chronić konsumentów przez negatywnym wpływem sztucznej inteligencji – i wreszcie, jak mogą w tym pomóc badacze rynku.

Dwa badania CAWI na łącznej próbie ponad 700 konsumentów zostały przeprowadzone w 2020 roku na panelu internetowym ARC Rynek i Opinia ePanel.pl. Pierwsze badanie miało formę sondażu, a drugie – eksperymentu. Uczestnikami badania byli młodzi konsumenci robiący zakupy za pośrednictwem sklepów internetowych. W badaniach uczestnicy reagowali na ofertę produktową proponowaną przez inteligentny system, a następnie mierzony był zestaw kilkudziesięciu zmiennych opisujących m. in. percepcję systemu oraz proponowanej przez niego oferty. Badanie zostało zaprojektowane przez dr Wojciecha Trzebińskiego i dr Beatę Marciniak (SGH), a zrealizowane przez Michała Piechockiego i Monikę Mościbrocką (ARC Rynek i Opinia). Badania zostały sfinansowane przez Narodowe Centrum Nauki, nr grantu: 2018/02/X/HS4/03328.

Sposób użycia sztucznej inteligencji do proponowania produktów umożliwia marketerom wpływanie na decyzje konsumentów. Zastanowimy się, na ile może to być pożądane, a na ile szkodliwe z perspektywy interesu konsumenta. W jaki sposób uzyskiwane przez badaczy rynku informacje na temat wpływu sztucznej inteligencji mogą pomóc biznesowi, a w jaki – chronić konsumentów.