Jako badacze nieustająco zadajemy pytania i szukamy na nie odpowiedzi. Ale czy zawsze wiemy, o co tak naprawdę pytamy? Albo inaczej – czy wiedzą to nasi respondenci? Język jest bardziej wieloznaczny niż na co dzień nam się wydaje. Tworząc pytania ankiety, choć często nie mamy na to czasu, warto się zatrzymać, wejść w świat respondentów i zyskać pewność, że dobrze się rozumiemy. Inaczej nieuchronnie popełnimy błąd i nawet nie będziemy o tym wiedzieć.

Zadawanie pytań to nasza praca. Robimy to na co dzień, niektórzy od bardzo wielu lat. Znamy zasady tworzenia pytań kwestionariuszowych. Na przykład nie pytamy o kilka rzeczy jednocześnie. Tworzymy wyczerpujące i zbalansowane listy odpowiedzi. Nie sugerujemy, jak należy odpowiadać. W badaniach jakościowych rozmowa toczy się swobodnie, a znaczenia „docierają” się w jej trakcie. W badaniach ilościowych nie mamy tego komfortu. Nasze ogólne reguły mówią, żeby używać prostego, bezpośredniego języka, unikać abstrakcyjnych i skomplikowanych słów, a także tych, które mogą mieć wiele znaczeń. Problem w tym, że jest to dosyć względne. I powiedzmy sobie szczerze – co z tego, że kierujemy się teoretycznymi zasadami, skoro przeważnie nie sprawdzamy, jak nasze pytania rozumiane są przez respondentów? Coś, co jest proste dla nas, niekoniecznie będzie takie dla innych. Wieloznaczność z kolei nie jest łatwo dostrzec. Zafiksowujemy się na swoich znaczeniach i trudno nam poza nie wyjść. Jaki jest zatem problem z pytaniami, które wyglądają w porządku, a wcale takie nie są? Pewnie już wiecie – mimo najlepiej zastosowanych analiz, czy poprawnej procedury wnioskowania, możemy skończyć z nietrafioną rekomendacją, a co za tym idzie niewłaściwą decyzją biznesową. Brzmi to złowieszczo, na szczęście są na to sposoby. W wystąpieniu podzielę się swoim doświadczeniem z prowadzenia wywiadów kognitywnych. To coś na kształt wywiadów pogłębionych służących sprawdzeniu kwestionariusza. Chodzi w nich o to, by odkryć, jak respondenci rozumieją pytania ankiety, jakie są ich procesy poznawcze, sposób dochodzenia do ostatecznie wybieranych odpowiedzi i czy zgadza się to z naszymi intencjami. Pokażę przykłady „prostych” pytań i tego, jak różnie mogą być interpretowane. Mam nadzieję, że zachęcę do większej refleksji nad językiem, ale też do testowania pytań przed finalnym uruchomieniem badania.

Wywiady kognitywne identyfikują problematyczne miejsca kwestionariusza. Dzięki temu eliminujemy błędy, dostosowujemy język do respondentów i nawet jeśli decydujemy się zachować sformułowanie, które budzi wątpliwości, to robimy to świadomie.