#badania ilościowe, #ankieta, #pytania, #błędy, #wywiad kognitywny, #procesy poznawcze

Czy na pewno wiesz, o co pytasz?

Czwartek, 21.X., godz. 12.35, sesja EMPOWERMENT
Jako badacze nieustająco zadajemy pytania i szukamy na nie odpowiedzi. Ale czy zawsze wiemy, o co tak naprawdę pytamy? Albo inaczej – czy wiedzą to nasi respondenci? Język jest bardziej wieloznaczny niż na co dzień nam się wydaje. Tworząc pytania ankiety, choć często nie mamy na to czasu, warto się zatrzymać, wejść w świat respondentów i zyskać pewność, że dobrze się rozumiemy. Inaczej nieuchronnie popełnimy błąd i nawet nie będziemy o tym wiedzieć.
Zadawanie pytań to nasza praca. Robimy to na co dzień, niektórzy od bardzo wielu lat. Znamy zasady tworzenia pytań kwestionariuszowych. Na przykład nie pytamy o kilka rzeczy jednocześnie. Tworzymy wyczerpujące i zbalansowane listy odpowiedzi. Nie sugerujemy, jak należy odpowiadać. W badaniach jakościowych rozmowa toczy się swobodnie, a znaczenia „docierają” się w jej trakcie. W badaniach ilościowych nie mamy tego komfortu. Nasze ogólne reguły mówią, żeby używać prostego, bezpośredniego języka, unikać abstrakcyjnych i skomplikowanych słów, a także tych, które mogą mieć wiele znaczeń. Problem w tym, że jest to dosyć względne. I powiedzmy sobie szczerze – co z tego, że kierujemy się teoretycznymi zasadami, skoro przeważnie nie sprawdzamy, jak nasze pytania rozumiane są przez respondentów? Coś, co jest proste dla nas, niekoniecznie będzie takie dla innych. Wieloznaczność z kolei nie jest łatwo dostrzec. Zafiksowujemy się na swoich znaczeniach i trudno nam poza nie wyjść. Jaki jest zatem problem z pytaniami, które wyglądają w porządku, a wcale takie nie są? Pewnie już wiecie – mimo najlepiej zastosowanych analiz, czy poprawnej procedury wnioskowania, możemy skończyć z nietrafioną rekomendacją, a co za tym idzie niewłaściwą decyzją biznesową. Brzmi to złowieszczo, na szczęście są na to sposoby. W wystąpieniu podzielę się swoim doświadczeniem z prowadzenia wywiadów kognitywnych. To coś na kształt wywiadów pogłębionych służących sprawdzeniu kwestionariusza. Chodzi w nich o to, by odkryć, jak respondenci rozumieją pytania ankiety, jakie są ich procesy poznawcze, sposób dochodzenia do ostatecznie wybieranych odpowiedzi i czy zgadza się to z naszymi intencjami. Pokażę przykłady „prostych” pytań i tego, jak różnie mogą być interpretowane. Mam nadzieję, że zachęcę do większej refleksji nad językiem, ale też do testowania pytań przed finalnym uruchomieniem badania.
  • Projekty, w których wykorzystywałam wywiady kognitywne
  • Artykuły naukowe
Wywiady kognitywne identyfikują problematyczne miejsca kwestionariusza. Dzięki temu eliminujemy błędy, dostosowujemy język do respondentów i nawet jeśli decydujemy się zachować sformułowanie, które budzi wątpliwości, to robimy to świadomie.
Joanna Skrzyńska
Account Manager, Kantar
Zawsze chciałam zmieniać świat na lepsze i pomyślałam, że socjologia da temu dobre podstawy. Przygodę z badaniami zaczęłam w projektach naukowych na Uniwersytecie Jagiellońskim. Po kilku latach przeniosłam się z Krakowa do Warszawy, gdzie od 2011 roku pracuję w zespole Kantar Public. Dzięki pandemii wróciłam do rodzinnej Małopolski. Pierwszy raz w życiu mieszkam na wsi i korzystam z uroków home office. Czas pracy dzielę między projekty społeczne a marketingowe. Doradzam instytucjom publicznym, NGO, ale też agencjom PR i biznesowi. Chciałabym, żeby badania i ich wpływ na rzeczywistość rosły w siłę. Marzy mi się więcej projektów w nurcie ekonomii behawioralnej i więcej prostego języka.