W prezentacji zmierzymy z obecnymi paradygmatami w pomiarach mediowych i pokażemy, w jaki sposób będą się one zmieniały w przyszłości. Nasze główne przesłanie będzie dotyczyło konceptu uwagi – która odgrywa kluczową rolę w odbiorze mediów, a jej rola rośnie wraz z rosnącą liczbą touchpointów i stopniem skomplikowania ekosystemu mediowego. Włączenie uwagi do systemu pomiarów mediowych wydaje się być nieuchronne. W naszym wspólnym wystąpieniu na Forum IAB 2021 opowiadaliśmy o uwadze w pomiarach mediowych i spotkało się to z pozytywnym odbiorem – w prezentacji na Kongresie chcielibyśmy pójść o krok dalej i zmierzyć się szerzej z pomiarami mediowymi i tym, co mógłby nam dać nowy paradygmat badawczy oparty o uwagę konsumenta.

Tradycyjny pomiar mediów bazuje na wielu upraszczających założeniach. W przypadku telewizji zakładamy, że widz ogląda program, nawet jeśli w tym samym czasie scrolluje swojego Facebooka. Digital natomiast często zadowala się standardami viewability i zlicza obejrzenie reklamy trwające 2 sekundy przy połowie pikseli wyświetlanych na ekranie. W naszym wystąpieniu zamierzamy pokazać, że takie podejście jest zdecydowanie niewystarczające i postaramy się zbudować most pomiędzy mediami tradycyjnymi i cyfrowymi. Elementem łączącym te dwa światy stanie się uwaga i spójne podejście do jej pomiaru. W dzisiejszych czasach, w rzeczywistości rozproszonych mediów, które bez końca atakują nas komunikatami reklamowymi, zdobycie uwagi konsumentów staje się Świętym Graalem marketerów. Nie powiemy oczywiście, jak tego dokonać, ale podzielimy się naszymi refleksami, jak o uwadze myśleć oraz jak ją mierzyć. Uwaga nie jest zero-jedynkowa, ale można potraktować ją jako spektrum do którego pomiaru należy wykorzystywać różne narzędzia badawcze. W trakcie prezentacji odczarujemy także kilka mitów na temat digitala i powiemy między innymi, dlaczego pomiar samego viewability to nieco za mało. No i wreszcie – podzielimy się wynikami unikatowego badania zrealizowanego przez firmę Kantar w partnerstwie z SAR oraz Google, którego celem było zmierzenie jakie są różnice w sposobie odbioru tradycyjnych i online’owych mediów video oraz w jaki sposób te różnice przekładają się na efektywność w docieraniu z komunikatem reklamowym i skuteczność w budowaniu marek.

Wierzymy, że prezentacja, wpisze się w dyskusję nie tylko na temat tego, w jaki sposób mierzyć media, ale również będzie punktem wyjścia do budowania nowych standardów pomiarowych. Sama prezentacja będzie zawierać szereg praktycznych rekomendacji na temat budowania efektywnej komunikacji crossmediowej.