#Attention\\Uwaga, #Attention funnel, #Viewability, #Crossmedia, #efektywność kampanii, #digital a media tradycyjne

Dziękujemy za uwagę! – w jaki sposób kompleksowo mierzyć media

Czwartek, 21.X., godz. 12.40, sesja PRZYSZŁOŚĆ BADAŃ – BADANIA PRZYSZŁOŚCI
W prezentacji zmierzymy z obecnymi paradygmatami w pomiarach mediowych i pokażemy, w jaki sposób będą się one zmieniały w przyszłości. Nasze główne przesłanie będzie dotyczyło konceptu uwagi – która odgrywa kluczową rolę w odbiorze mediów, a jej rola rośnie wraz z rosnącą liczbą touchpointów i stopniem skomplikowania ekosystemu mediowego. Włączenie uwagi do systemu pomiarów mediowych wydaje się być nieuchronne. W naszym wspólnym wystąpieniu na Forum IAB 2021 opowiadaliśmy o uwadze w pomiarach mediowych i spotkało się to z pozytywnym odbiorem – w prezentacji na Kongresie chcielibyśmy pójść o krok dalej i zmierzyć się szerzej z pomiarami mediowymi i tym, co mógłby nam dać nowy paradygmat badawczy oparty o uwagę konsumenta.
Tradycyjny pomiar mediów bazuje na wielu upraszczających założeniach. W przypadku telewizji zakładamy, że widz ogląda program, nawet jeśli w tym samym czasie scrolluje swojego Facebooka. Digital natomiast często zadowala się standardami viewability i zlicza obejrzenie reklamy trwające 2 sekundy przy połowie pikseli wyświetlanych na ekranie. W naszym wystąpieniu zamierzamy pokazać, że takie podejście jest zdecydowanie niewystarczające i postaramy się zbudować most pomiędzy mediami tradycyjnymi i cyfrowymi. Elementem łączącym te dwa światy stanie się uwaga i spójne podejście do jej pomiaru. W dzisiejszych czasach, w rzeczywistości rozproszonych mediów, które bez końca atakują nas komunikatami reklamowymi, zdobycie uwagi konsumentów staje się Świętym Graalem marketerów. Nie powiemy oczywiście, jak tego dokonać, ale podzielimy się naszymi refleksami, jak o uwadze myśleć oraz jak ją mierzyć. Uwaga nie jest zero-jedynkowa, ale można potraktować ją jako spektrum do którego pomiaru należy wykorzystywać różne narzędzia badawcze. W trakcie prezentacji odczarujemy także kilka mitów na temat digitala i powiemy między innymi, dlaczego pomiar samego viewability to nieco za mało. No i wreszcie – podzielimy się wynikami unikatowego badania zrealizowanego przez firmę Kantar w partnerstwie z SAR oraz Google, którego celem było zmierzenie jakie są różnice w sposobie odbioru tradycyjnych i online’owych mediów video oraz w jaki sposób te różnice przekładają się na efektywność w docieraniu z komunikatem reklamowym i skuteczność w budowaniu marek.
  • Badanie Crossmediowe – pomiar efektywności kampanii. Badanie zostało przeprowadzone na próbie N =3100. W projekcie zmierzyliśmy wpływ kampanii na wskaźniki brandowe(lower and upper funnel) dla 3 kategorii i 4 różnych kampanii.
  • Badanie Attention – przeprowadzone na próbie N=100, w badaniu wykorzystaliśmy okulary do gaze trackingu. Każdy respondent spędził z nami około tygodnia w czasie którego miał do wykonania szereg zadań polegających na konsumpcji mediów. Udało nam się zmierzyć konsumpcję contentu\\mediów w 3 kanałach(TV, Video on Demand, YouTube) i na 3 różnych urządzeniach(TV, Desktop, Mobile). Zgromadzony materiał składa się z ponad 400 godzin nagrań.
Wierzymy, że prezentacja, wpisze się w dyskusję nie tylko na temat tego, w jaki sposób mierzyć media, ale również będzie punktem wyjścia do budowania nowych standardów pomiarowych. Sama prezentacja będzie zawierać szereg praktycznych rekomendacji na temat budowania efektywnej komunikacji crossmediowej.
Michał Zajdel
Head of Media&Digital, Kantar

Zajmuje się badaniami komunikacji, mediów oraz dyskursu sieci w Kantarze. Specjalizuje się w pomiarach crossmediowych, w badaniach wpływu kampanii reklamowych na markę i roli kreacji w efektywnej komunikacji. W pracy łączy podejście Small Data i Big Data, świat technologii, marketingu i badań.

Michał Protasiuk
Research Manager CEE, Google

W branży badawczej od 2002 roku, w Google specjalizuje się w badaniach mediów, pomiarze efektywności marketingowej oraz zachowaniach zakupowych w handlu detalicznym w regionie CEE. Częsty prelegent na konferencjach branżowych, trener z zakresu badań marketingowych. Współautor książek “Data driven decisions” (PWN, 2018), “Gamification, jak wygrać zaangażowanie respondenta” (PWN, 2020).