#przekazpokoleniowy, #jakababkatakawnuczka?, #prawdziwazmiana?, #skryptkobiety, #kobieta, #kobiecość, #definicje, #budowanietożsamości, #powinności, #conamwypada, #pokolenia, #wartości, #matka, #żona, #partnerka

MATKI, ŻONY I KOCHANKI, WCZORAJ KOLEŻANKI – dosyć mają tej skakanki słów.

SESJA  WCZORAJ - DZIŚ - JUTRO,
PIĄTEK 25.X, godz. 12.50, sala Bałtyk

Najważniejsza myśl prezentacji

O zmianie w rolach kobiet, zadaniach im przypisywanym, definicjach kobiecości wiele się pisze i publikuje. Wydaje się, że ten temat jest dogłębnie zbadany i opisany. Natomiast naszym celem jest odpowiedź na pytanie: Czy ta zmiana naprawdę nastąpiła? W jakim kierunku zmierza? Czy nie jest ona jedynie pozorna? A może wciąż działamy na podstawie skryptów i przekazów, które dostałyśmy od naszych babek, matek i które potencjalnie przekażemy naszym córkom.

Co kobiecie wypadało, co wypada i co w przyszłości będzie wypadać? Jakich zachowań może się dopuścić, a o czym kategorycznie powinna zapomnieć? I jeśli nasze kobiece powinności to coś, co matki przekazują swoim córkom to jaką wersję kobiecości przekazały nam nasze matki a jaką my chcemy przekazać swoim córkom?

Berna: „Moja mama zawsze uważała, że kobieta powinna chodzić w spódnicy bądź sukience – to znaczy być dziewczęco ubrana. Dbała o to na co dzień i kładła na to szczególny nacisk. Dziś moja córka, nawet jeśli idziemy na obiad do babci może założyć co chce – wygoda i komfort są najważniejsze a noszenie spodni nie umniejsza jej dziewczęcości.”

Opis

Wydaje się, że dziś mężczyzna jest często w centrum zainteresowania badawczego. Na przestrzeni lat fakt, iż mężczyźni zaczęli wchodzić w nowe role, coraz częściej pojawiać się w kontekście rodziny, wychowania dzieci czy też wypełniania przyziemnych obowiązków domowych zrodziło szereg pytań o to – jak o i do mężczyzn mówić. Jaki ich wizerunek przedstawiać, jakim językiem się z nimi komunikować. Są tematem WOW badawczego świata. Natomiast system wartości przekazywany przez kobiety, uznawany jest często za prosty i czytelny, za taki, z którym wszystkie kobiety powinny się zgodzić. Łatwo do nas kobiet mówić, bo wartości związane z kobiecością są takie same, znane, przekazywane z pokolenia na pokolenie. Związki pomiędzy kobietami, w szczególności relacja matka-córka jest z tej perspektywy kluczowa, a pozostaje na marginesie – bo skoro jest czymś tak oczywistym to nie trzeba jej ani analizować, ani wyjaśniać.

W teorii Freuda, która wywiera znaczący wpływ na zbiorową świadomość wskazywane są kompleksy: Edypa (zazdrość chłopca o matkę) czy też Elektry (zazdrość dziewczynki o ojca), natomiast stosunkowo niewiele powiedzieć można o kontaktach pomiędzy kobietami w rodzinie. Można we freudowskich teoriach doszukiwać się wskazania na ogromne znaczenie tej relacji – jednak ostatecznym warunkiem osiągnięcia dojrzałości jest uzależnienie się od matki i „wyjście z jej cienia” (Lykke Nina, Daughterung and Mothering. Female Subjectivity Reanalysed).

Badań na temat relacji matka-córka jest stosunkowo niewiele, szczególnie w Polsce. Relacja ta często jest przez socjologów i psychologów pomijana w analizie. Amerykańska badaczka Carol J. Boyd w swoich badaniach identyfikuje szereg obszarów, jakich dotykają zagraniczne badania nad tą relacją. Elżbieta Korolczuk, w swojej książce „Matki i córki we współczesnej Polsce” za Carol J. Boyd wskazuje na powracający problem (będący punktem zainteresowania badaczy) – mianowicie to czy i na ile córki upodabniają się do swoich matek pod względem postaw, wartości i postrzegania kobiecości. Nurtującym zatem pozostaje pytanie jak na przestrzeni pokoleń – na trzech poziomach: babcia → matka → wnuczka przekazywane są prawdy dotyczące kobiecości. Jakich słów i definicji używa każde z tych pokoleń? Czy rozumieją je tak samo czy inaczej? Jak o tym opowiadają? Jakich używają słów? Na co kładą nacisk? A przede wszystkim jaka jest rozbieżność pomiędzy nomenklaturą a finalną realizacją zasad?

Finalnie kluczowe dla nas jest to, co z tego wynika dla przyszłości? Co będzie z kobietami i ich postrzeganiem kobiecości za chwilę – jakie będą KOBIETY JUTRA (czy coś się w nich zmieni naprawdę czy nie?). Bo nawet jeśli z pokolenia na pokolenie przekazujemy te same skrypty to ich ostateczny wygląd i wartość może być zgoła inna. Stąd znakiem zapytania pozostaje to, jaki obraz „idealnego ja” kobiety pokazywać, opisywać, komunikować.

W jaki sposób prezentacja odnosi się do kwestii skutecznego i odpowiedzialnego wspierania decyzji wiedzą o rynku i człowieku?

Sposób w jaki definiujemy siebie determinuje nasze wybory konsumenckie. Nawet jeśli wczorajszy świat naszych matek opiera się na tych samych wartościach, na tych samych fundamentach kobiecości, to nomenklatura używana w potocznym, codziennym języku konsumenta bez koloryzacji i upiększania może być zgoła inna. A jeżeli nastąpiła ewaluacja kobiecych wartości na przestrzeni lat to tym bardziej komunikacja skierowana do dzisiejszych babć, matek i wnuczek powinna być różnorodna i opierać się dokładnie na tych wartościach, którym hołdują.

W praktyce oznacza to konieczność budowania komunikacji o język wartości i korzyści, który będzie spójny z przekonaniami każdego z tych pokoleń. Z równie silnym naciskiem na to pokolenie, które dziś jeszcze dorasta. Przekazanie praktycznych wskazówek dotyczących tego jak opisywać i komunikować się z KOBIETAMI JUTRA mając na uwadze to w jakim kształcie otrzymają wartości przekazywane im przez dzisiejsze matki.

Źródła, materiały, dane:

Nasze wystąpienie polega na łączeniu danych z 3 źródeł: desk research – czyli analiza danych zastanych, publikowanych na przestrzeni ostatnich 30 lat, badanie jakościowe oraz badanie ilościowe. Takie podejście pozwoli nam nie tylko spojrzeć w przeszłość, ale również uchwycić teraźniejszość i wejrzeć w przyszłość. Badanie jakościowe składające się z dwóch etapów:
  • Pogłębiony wywiad indywidualny z kobietami trzech pokoleń – dzisiejszymi babciami, córkami i wnuczkami. Rozmowa z każdą z nich bazująca na tym samych schemacie i opierająca się na analogicznych pytaniach.
  • Triady mające na celu zderzenie poglądów wszystkich trzech pokoleń, ich spojrzenia na wartości i zasady jakimi kierują się w życiu codziennym. Zrozumienie różnic w sposobie ich patrzenia na to samo zjawisko/ zachowanie. Ta część pozwoli na próbę odpowiedzi na pytania o jakość, charakter i dynamikę relacji w wielopokoleniowej rodzinie, między matkami i córkami.
Walidacja ilościowa jako sprawdzenie czy zebrane jakościowe hipotezy i prognozy na przyszłość występują powszechnie wśród polskich kobiet. Daje również możliwość zestawienia danych zastanych (z ostatnich 30 lat) z uzyskanymi obecnie – czyli spojrzenie przekrojowe, porównanie i uchwycenie znaczących zmian jeśli takowe naprawdę pojawiły się w zachowaniach, wartościach i w ich sposobie realizacji. A również kierunku, w jakim te zmiany zmierzają i co oznaczają dla kobiety, która dziś jest jeszcze dziewczynką.

Marta
KRASOWSKA

Project Manager
Ipsos

Socjolog nie bojąca się nowych wyzwań. Romans z badaniami zaczęła od etnografii, przechodząc przez badania neuromarketingowe, dziś zakotwiczając się w ilościowo-jakościowych badaniach komunikacji.

Wnuczka do bólu eleganckiej kobiety, której mąż zawsze powtarzał: „Ewuniu, na byle co nas nie stać”, córka kobiety, która ubiera się bardziej młodzieżowo niż ona sama.

Nie boi się ubrudzić, dlatego prywatnie lubuje się w pracy z gliną w każdej konfiguracji. Ceramicznymi wyrobami obdarza „szczęśliwych” wybrańców.

Bernadeta
ZAKRZEWSKA

Project Manager
Ipsos

Socjolog, pełna wrodzonej ciekawości badaczka jakościowa, urodzona moderatorka. Obecnie pracuje w Ipsos, poprzednie doświadczenia zdobywała w 4P research mix i TNS OBOP/ TNS Polska. Lubi ludzi, chyba z wzajemnością???? Swoją żywiołowość i bezpośredniość od 12 lat wykorzystuje w moderowaniu. Rozmawia z konsumentami, zagląda do ich domów, spaceruje z nimi po sklepach, a nawet pije piwo w barze – wszystko to dla nieoczywistych znalezisk konsumenckich. Córka kobiety zawsze chodzącej w spódnicy i matka 6-letniej Helki, która ubiera się jak chce. Kocha tańczyć – właśnie z córką Helenką lub sama przed lustrem. Na imprezach na parkiet wchodzi pierwsza i schodzi ostatnia.