#be-scipoweredinnotesting, #be-sci, #yourinnovationatitsbestbehavior, #behawioralnieoinnowacjach, #be-sci-innovation, #besciinnovation, #tweetifiedconcepts; #tweetkoncept; #badamykonceptyzAI, #badamykonceptyzIRT, #nowetestykonceptow

ODKRYCIA EKONOMII BEHAWIORALNEJ W TESTACH INNOWACJI

SESJA  INSPIRACJE METODOLOGICZNE,
piątek 25.X, godz. 10.10, sale A+B+C

Najważniejsza myśl prezentacji

W czasach informacyjnego przesytu i permanentnego bombardowania bodźcami marketingowymi, konsumenci poświęcają komunikacji coraz mniej uwagi, a decyzje podejmują szybko i niekoniecznie w oparciu o pogłębioną analizę. Innymi słowy, w wielu sytuacjach decyzyjnych kluczową rolę odgrywa raczej System 1 niż System 2 (2 tryby podejmowania decyzji postulowana przez ekonomię behawioralną). Klienci też chcą podejmować trafne decyzje szybko i na wczesnym etapie rozwoju nowych produktów. Pokażemy jak w tych warunkach można badać innowacje wykorzystując miary behawioralne, IRT (czas reakcji) oraz AI (sztuczną inteligencję).

Opis

Wystąpienie będzie oparte o wyniki eksperymentu, w którym zbadamy koncept nowego produktu, stosując klasyczne, sondażowe oraz nowe, behawioralne podejście wykorzystujące między innymi IRT i AI.

W podejściu klasycznym posłużymy się powszechnie stosowaną strukturą konceptu, zawierającą insight, benefit, RTB, zdjęcie opakowania, informacje o dostępnych SKU i cenach. Koncept ocenimy stosując zwalidowane, sondażowe miary potencjału (dopasowanie do potrzeb, unikalność, percepcja cenowa). W podejściu behawioralnym wykorzystamy koncept w postaciu tweetu, przekazujący w skróconej formie kluczowe informacje o produkcie. Kluczowe miary potencjału konceptu w tym podejściu będą odnosić się do tych samych konstruktów (dopasowanie do potrzeb, unikalność, percepcja cenowa), ale dane zbierzemy bez użycia standardowych pytań ze skalami, a z wykorzystaniem IRT i analizy sentymentu. Porównując te podejścia pokażemy jaki wpływ na ocenę potencjału konceptu ma:

  • Skrócona i uproszczona forma konceptu (koncept w postaci tweetu)
  • Dodanie elementu behawioralnego z pomiarem czasu reakcji, przy ocenie kluczowych miar.
  • Dodanie analizy sentymentu wykorzystującej sztuczną inteligencję. Badani będą oceniali koncept poprzez pytanie otwarte
W efekcie ocenimy, na ile konkluzje są w obu podejściach spójne, a także jaka jest ich siła diagnostyczna – które z nich umożliwia głębszą analizę dlaczego „wyszło to, co wyszło” i na precyzyjniejsze rekomendacje ukierunkowane na optymalizację pomysłu.

Ocena konceptu w podejściu behawioralnym będzie też wzbogacona o moduł analizujący siłę przywiązania do „status quo”. Poddamy analizie odpowiedzi dotyczące otwartości konsumentów na nowe produkty oraz tego, od kiedy konsument używa swojego najczęściej wybieranego produktu w analizowanej kategorii. Wynikiem będzie wskaźnik otwartości na innowacje w danej kategorii.

Zadamy też konsumentom szereg pytań dotyczących kształtu badanego pomysłu oraz sposobu dokonywania oceny, żeby zweryfikować poziom dopasowania nowego narzędzia badawczego do ich potrzeb i oczekiwań. Wnioski z tej części będą elementem walidacji nowego podejścia.

W jaki sposób prezentacja odnosi się do kwestii skutecznego i odpowiedzialnego wspierania decyzji wiedzą o rynku i człowieku?

Nowe podejście do testowania innowacji, wykorzystujące najnowsze zdobycze nauk społecznych i lepiej dopasowane do tego, jak konsumenci podejmują decyzje. Dzięki większej czułości pomiaru dostarczy bardziej zróżnicowanych wyników i pozwoli na szerszą diagnostykę, pozwalając też Klientom podejmować szybsze i trafniejsze decyzje biznesowe dotyczące innowacji, optymalizując ich wydatki w tym obszarze.

Źródła, materiały, dane:

Eksperyment badawczy zrealizowany na rynku polskim

Michał
JĘDRUSIAK

Research Team Manager
Ipsos

Od 15 lat jestem związany z badaniami, początkowo dla branży telekomunikacyjnej i finansowej, później przede wszystkim FMCG i OTC. Od 5 lat pracuję w Ipsos, gdzie prowadzę ilościowy zespół badawczy zajmując się przede wszystkim testami innowacji na różnych etapach i w różnych kategoriach.