#PUŁAPKI BADAWCZE, #AUTOMATYZM BADAŃ, #ALGORYTM KONTRA CZŁOWIEK, #TESTUJ ALBO GIŃ, #ŚLEPY ZAUŁEK, #AGREGACJA CZY REFLEKSJA, #KONDYCJA MARKI, #TESTY PRODUKTÓW, #PERSWAZYJNOŚĆ REKLAMY, #NARZĘDZIA W SŁUŻBIE MARKETERA, BIG DATA

„WEŹMISZ CZARNO KURE…” czyli pułapki algorytmów w budowaniu marki Przysnacki

SESJA  CZŁOWIEK I ALGORYTM,
CZWARTEK 24.X, godz. 12.40, sale A+B+C

Najważniejsza myśl prezentacji

W ostatnich latach badania jeszcze bardziej się digitalizują. Zautomatyzowały się sposoby dotarcia do konsumentów, panele konsumenckie reprezentują populację, raporty badawcze przedstawiają wysoce zagregowane wyniki. To wszystko prawda.

Czy jednak jest aż tak dobrze? Czy pędząc do przodu czasami się nie cofamy? Czy w pełni polegając na postępie technologicznym potrafimy jeszcze diagnozować zagrożenia i minimalizować błędy lub gasić badawcze pożary zanim wybuchną? Na przykładzie różnorodnych projektów realizowanych dla marki Przysnacki opowiemy o badawczych historiach, które naprawdę się wydarzyły…

Opis

W ostatnich latach zdecydowanie poszerzyła się ilość oferowanych przez branże badawczą specjalistycznych badań, które mają służyć marketerom w wielokierunkowym diagnozowaniu sytuacji rynkowej i pomagają budować i rozwijać marki. Możliwość znajdowania odpowiedzi na rozmaite cząstkowe lub wręcz przeciwnie przekrojowe problemy marketingowe skutkuje zwiększoną ilością różnorodnych wysoce zawansowanych badań przeprowadzanych przez marki.

Naszym zdaniem większa podaż specjalistycznych narzędzi branżowych to dla klientów branży także możliwość łatwiejszego „pogubienia się” oraz coraz większe ryzyko wpadania „w pułapki” bez wsparcia.

Na przykładzie marki Przysnacki, która w okresie ostatnich kilku lat „od zera” wyrosła na jednego z leaderów w kategorii chrupek i prażynek i konsekwentnie buduje swoje udziały w chipsach opowiemy o badaniach z różnych obszarów badawczych w których digitalizacja, automatyzacja procesów oraz agregacja wyników sprawiały, że po przeprowadzonym badaniu wpadaliśmy w „ślepy zaułek”. Uważamy, że problem jest szeroki. Dotyczy zarówno różnych agencji jak i różnych typów badań, dlatego warto się nad nim pochylić i zastanowić w jakim stopniu dotyczy także Waszych marek.

Podzielimy się refleksjami z 4 projektów badawczych:

  • „historia o chrupkach o smaku paprykowo – ziołowo – czosnkowo – cebulowo – serowym” czyli podbramkowa sytuacja, w której IT bierze górę nad badaczami
  • „o jakości i użyteczności” czyli historia, w której dbając o wysoce przetworzone wyniki zapominamy o Kowalskim
  • (nie taka) prosta historia o przekazie reklamowym
  • „diament w kapuście” czyli o przekuciu słabości w przewagę

W wystąpieniu na podstawie real life decyzji marketingowych pokażemy co stałoby się, gdyby „pułapki badawcze” nie zostały zawczasu wykryte. Skoncentrujemy się także na diagnozie przyczyn oraz sformułujemy praktyczne rady o tym, jak problemom zasygnalizowanym w prezentacji zapobiegać.

W jaki sposób prezentacja odnosi się do kwestii skutecznego i odpowiedzialnego wspierania decyzji wiedzą o rynku i człowieku?

W wystąpieniu pokażemy zarówno co stałoby się i jakie decyzje w rozwoju marki Przysnacki zostałyby podjęte, gdybyśmy „bezrefleksyjnie człapali drogami wyznaczonymi przez ślepe zaułki” oraz w którą stronę ostatecznie podążyliśmy z marką Przysnacki, gdy te pułapki udało się zdiagnozować i w konsekwencji wykorzystywać potencjał wiedzy badawczej i możliwości narzędziowych. Posłużymy się przykładami z następujących obszarów pracy z marką Przysnacki:

  • rozwoju produktu
  • wykorzystywania potencjału kreacji reklamowej
  • postrzegania marki przez jej grupę docelową

Źródła, materiały, dane:

Badania dla marki Przysnacki:
  • Test produktów
  • Badanie efektywności reklamy
  • Badanie siły i kondycji marki
Badania zostaną przedstawione bez wskazywania, które agencje je wykonywały.

Agnieszka
KRAJEWSKA-PLIWKA

Senior Brand Manager
Intersnack Poland

Od 15 lat z ogromną satysfakcją prowadzę działania marketingowe marek FMCG, zarówno w firmach polskich jak i w międzynarodowych koncernach. Moje doświadczenie zawodowe obejmuje brand management, wprowadzenia nowych produktów, komunikację w mediach klasycznych oraz Digital & Social Media, badania konsumenckie jakościowe oraz ilościowe, analizy zachowań rynkowych. Marki, z którymi pracowałam dotychczas to Felix, Przysnacki, Rama, Dove, Tchibo oraz Gellwe.

Markę Przysnacki, której dotyczy to wystąpienie, prowadziłam od 2011 roku, w tym czasie marka osiągnęła pozycję marki nr 2 kategorii Chrupek i Prażynek i weszła do kategorii Chipsów.

Poza pracowo moje zainteresowania to interior design, sztuka nowoczesna, literatura i filmy. To co w życiu cenię zakorzenione jest w skandynawskim wzorcu kulturowym – cenię oryginalność i autentyczność w kontrze do imitacji, naturę ponad sztuczność, outdoor vs indoor.

Janusz
KOMÓR

Senior Partner w EEI
EEI Market Research

W ostatnich 5ciu latach konsultuję i doradzam w zakresie badań ilościowych realizowanych dla marek Felix i Przysnacki przez inne agencje badawcze.

Równolegle w EEI prowadzę zarówno ilościowe jak i jakościowe konsumenckie i B2B projekty badawcze w obszarach FMCG, farmaceutyków, technicznych. W ostatnim okresie realizowałem projekty badawcze dla takich firm/marek jak Bayer, GlaxoSmithkline, Medela, pracuj.pl, Squla, Castrol, Bosh & Siemens, Vaillant, Edding, Tikurilla, Desperados, Ballantine’s, Cartoon Network, Bahlsen.

Agata
WISZNIEWSKA

Senior Partner w EEI
EEI Market Research