W 2018 roku Lexus przedstawił światu reklamę stworzoną przez SI. Od tego momentu wielu twórców komunikacji zastanawia się, czy ich dni są policzone? Wykonana przez nas analiza efektów sprzedażowych 2307 reklam TV uspokaja jednak, że obawy te są nieco wyolbrzymione. Odkryliśmy bowiem (nieomal) uniwersalnie skuteczne schematy kreatywne, ale już na poziomie różnorakich kategorii produktowych od tych zasad są wyjątki. A gdy weźmiemy jeszcze pod uwagę dojrzałość kategorii, cykl życia marki, TG… To znów okazuje się, że kreatywność nie daje się wtłoczyć w jeden model opisu i zawsze potrzebować będzie „czynnika ludzkiego”.

Jak tworzyć reklamy, które „sprzedają”? Od początku istnienia branży kreatywnej to pytanie spędzało sen z powiek osobom odpowiedzialnym za budżety komunikacyjne. Historia reklamy to wszak historia paradygmatów tworzenia skutecznej komunikacji – od hardsellu, przez koncepcję USP (Reeves), koncentrację na benefitach (Levitt), softsell (Burnett, Bernbach), branding kulturowy (Holt) czy teorię lovemarków z jej „lojalnością poza rozsądkiem” (Roberts). Teraz wszyscy sądzimy, że „złote zasady” wzrostu marek opisał 11 lat temu Byron Sharp – i przeczuwamy, że niedługo czeka na nas rewolucja SI, w której to algorytmy zastąpią dyrektorów kreatywnych w tworzeniu kreacji (w 2018 Lexus stworzył już taką reklamę). A jeśli to wszystko nie jest jednak prawdą? Jeśli „święty Graal adwertajzingu” nie istnieje, nigdy nie istniał – i zapewne nigdy nie zaistnieje? Dwa lata temu, gdy wspólnie – przedstawiciel agencji komunikacyjnej i agencji mediowej – prezentowaliśmy analizy uśrednionych ROI modeli ekonometrycznych różnych kreacji TV w kategoriach OTC i finansów mieliśmy wrażenie, że wiemy, „co i jak powiedzieć, by sprzedawało”. Gdy jednak przeanalizowaliśmy kolejne kategorie (baza N=2307 reklam) i spróbowaliśmy stworzyć „złote zasady” skutecznej komunikacji, to nagle okazało się, że… choć ludzie lubią humor w reklamach, to niekiedy skuteczniejsze są reklamy poważne. Choć większość marek powinna w swych narracjach rozwiązywać jakieś problemy, to niektóre marki lepiej po prostu przedstawić. I choć generalnie winiety są skuteczne – to czasem lepiej stworzyć angażującą fabułę. A Binet i Field nie zawsze mają rację. Na naszej prezentacji opowiemy o tej „odwróconej krucjacie”, prezentując wzorce skuteczności, ale przede wszystkim to, jak należy je interpretować w zależności od … no właśnie, powiemy od czego. Uspokajając przy okazji, że wszystko wskazuje na to, iż długo jeszcze nie będziemy się musieli bać o swoje stanowiska.

Podstawowe źródło:

analiza ROI modeli ekonometrycznych tworzonych przez ostatnich 10 lat w grupie Publicis (baza N=2307 reklam, pokategoryzowanych ze względu na użyte mechanizmy perswazyjne i kreatywne).

Dodatkowo:

• A better advertising planning grid, Rossiter, Percy, Donovan, Journal of Advertising Research, 31(5): 11-21.
• The fundamental templates of quality ads, Goldenberg, Mazursky, Solomon, Marketing Science, Vol. 18, No. 3, 1999, pp. 333-351
• Binet, L, Field, P. Media in Focus: Marketing effectiveness in the digital era. IPA, 2017.
• Roberts, K. Lovemarks. The future beyond brands. Powerhouse Books, 2006.
• Roman, K. Ogilvy. Król Madison Avenue. Studio EMKA, 2010.
• Sharp, B. How Brands Grow. Oxford, 2010.

Całość prezentacji dotyczy ewaluacji skuteczności komunikacji i wyciągania wniosków z tej wiedzy do tworzenia nowych reklam TV. Dzięki niej słuchacze z jednej strony poznają generalne wzorce tworzenia takich kreacji – z drugiej jednak zostaną w nich zaszczepione „zdrowe wątpliwości”, bo te reguły się różnią. Powiemy dlaczego się różnią i co na to wpływa.