XXI Kongres Badaczy

#netnografia #generacjaZ #tiktok #zdrowiepsychiczne #selfcare #mentalhealthcheck #somethingtraumatichappenedthatchangedmylifecheck

„Mental health check”, czyli jak o zdrowiu psychicznym mówi pokolenie Z

Piątek, 23.X., godz. 10.05, sesja PORTRET POKOLEŃ
Zdrowie psychiczne to temat, który zyskał na znaczeniu na tyle, że od kilku już lat odnajdujemy go również w komunikacji marketingowej i korporacyjnym CSR. W Polsce zaczął być on nagłaśniany, jeszcze przed pandemią COVID-19, a wszystkie dzisiejsze prognozy trendów „post-pandemicznych” podkreślają ogromne i rosnące znaczenie zdrowia i zdrowia psychicznego. Dyskurs o zdrowiu psychicznym prowokowany jest już od jakiegoś czasu także przez celebrytów, influencerów i rzeszę mniej rozpoznawalnych użytkowników mediów społecznościowych. Warto przyjrzeć się głosom tych najmłodszych – znajdziemy je na TikToku (platformie do nagrywania i oglądania krótkich filmów za pomocą urządzeń mobilnych; ma ok. 800 milionów aktywnych użytkowników). TikTok to prawdziwa kopalnia wiedzy o tym, jak nastolatkowie mówią o swoich problemach, wartościach, oraz jakich kodów używają mówiąc o zdrowiu psychicznym. Jest to także idealne miejsce dla badań na taki temat – ponieważ stanowi naturalny teren dla młodych ludzi i bardziej komfortową przestrzeń do dzielenia się tym, co trudno wyrazić w bezpośredniej rozmowie.
Podczas pierwszych tygodni lockdown’u spowodowanego pandemią koronawirusa wyraźnie widać było rozdźwięk pomiędzy nastrojami społecznymi, a komunikacją marek. Kreatywne pomysły na spędzanie czasu w domu niekoniecznie odpowiadały na napięcia wzmocnione/ wyzwolone przez pandemię. Zdrowie psychiczne staje się też jednym z czołowych wyzwań dzisiejszego świata, także w obliczu zagrożeń, z którymi się borykamy – jak zmiany klimatyczne, czy obecna pandemia. Potrzebę zaadresowania tego problemu dostrzegły już na świecie tak różne marki jak Lidl, Axe/Lynx, Burger King, Converse. Co istotne, w Polsce przełamywanie tabu, jakim jest zdrowie psychiczne, zachodzi już w świecie celebryckim oraz w mediach społecznościowych. Szczególnie interesujący jest przykład TikToka – paradoksalnie „bezpiecznej przestrzeni”, gdzie miliony nastolatków nie tylko powielają śmieszne memy, ale i mówią o swojej tożsamości (np. orientacji seksualnej, estetyce), dają wyraz swoim poglądom politycznym i dzielą się najbardziej intymnymi wyznaniami. Analiza sposobu, w jaki komunikują oni znaczenie zdrowia psychicznego, i tego jakie truizmy i stereotypy na ten temat są przez nich powielane lub kontestowane, stanowią wartościową wskazówkę dla marek, jak budować komunikację do nich w tym zakresie (a także szerszym). Medium, w którym prowadzone jest badanie pozwala także na dotarcie do grupy, która najczęściej „wypada” aktualnie z tradycyjnych badań – 13-17 lat, a która w widoczny już dzisiaj sposób niesie ze sobą zmianę w postawach i podejściu do zdrowia psychicznego.
Netnografia – analiza porównawcza ok 2 tys. polskich i anglojęzycznych tiktoków poruszających zagadnienie zdrowia psychicznego/poszerzona o rozmowy online z wybranymi autorami polskich tiktoków. Dodatkowo, jako kontekst: Analiza komunikacji marek/ celebrytów/influencerów kierujących się do tej grupy docelowej, w obszarze zdrowia psychicznego.
Storydoing, transparentność, autentyczność – od marek wymaga się obecnie więcej niż tylko bycia „społecznie odpowiedzialnym”, także odpowiedniego stopnia zaangażowania, know-how i wiarygodności. To nie tylko „bycie dobrym”, ale i umiejętna komunikacja i budowanie, opartych na zaufaniu, relacji z konsumentami. Prezentacja pokazuje jak budować taką komunikację w kontekście zdrowia psychicznego osób młodych, tematu, który rośnie na znaczeniu w ostatnich latach oraz jak odpowiedzialnie wykorzystywać media społecznościowe do zbierania wiedzy na ten temat.
Katarzyna Lipińska
badaczka trendów, 4P
W 4P odpowiadam za analizy kulturowe i semiotykę, współtworzę raporty trendowe oraz syndykatowe. Przygotowuje zaawansowane analizy typu desk-research i analizy social listening. Z wykształcenia jestem etnografką/antropolożką kultury. Mam doświadczenie w badaniach jakościowych dla NGO i instytucji kultury oraz konsultacji zagranicznych badań semiotycznych w ramach eksploracji rynku polskiego.