XXI Kongres Badaczy

#marka #ideologia #zaangażowanie #real-time marketing #CSR

Od real-time marketingu do ideologii: jak projektować markę prawdziwie zaangażowaną?

Czwartek, 22.X., godz. 12.35, Sesja POKONAĆ DORAŹNOŚĆ OD ZARAZ
Dla współczesnych marek społeczne zaangażowanie to nowa konieczność. W trakcie pandemii firmy angażowały się w rozmaity sposób: przekazując fundusze, udostępniając darmowe produkty i usługi, ogłaszając cięcie wydatków na marketing. Niektóre marki wpisały swoje działania w ideologie od lat wyznaczające ramy ich rozwoju, inne – mniej ideowe – szybko zaadaptowały swoją komunikację do najbardziej aktualnych warunków i tematów, w sposób nie zawsze spójny z marką. W „nowej normalności” ten element tożsamości marki nie straci, a zyska na znaczeniu. Główna teza niniejszego wystąpienia brzmi: nadszedł kres angażowania się spontanicznie. Ambicją firm i marek nie powinna być dziś umiejętność zwinnego działania real-time marketingowego, a zbudowanie całego systemu wartości, który jasno wskazuje, jak marka może się angażować. Innymi słowy – zaprojektowanie dla marki ideologii i wdrożenie jej w organizacji.
Jak zbudować markę prawdziwie zaangażowaną, czyli taką, której działania prospołeczne odpowiadają na aktualne wyzwania, a jednocześnie wpisują się w DNA marki? Jak angażować się w sposób, którego kruchości nie obnaży zerknięcie za fasadę komunikacji i porównanie narracji marketingowej z realiami funkcjonowania firmy? Przeanalizowaliśmy kilkadziesiąt przykładów polskich i zagranicznych marek, wśród których wyróżniliśmy kilka rodzajów zaangażowania: od incydentalnego, poprzez CSR-owe, aż po ideologiczne. Poprzez opowiadane przez marki słowne i obrazowe narracje przyjrzeliśmy się ideologiom, które wyznaczają tożsamość marek i stanowią jasne przesłanki do podejmowania przez nie decyzji o rodzaju zaangażowania. Sformułowaliśmy model pozwalający zdiagnozować poziom zaangażowania marki i narzędzia pomagające w zaprojektowaniu marki głęboko zaangażowanej dzięki wyborowi właściwej ideologii i włączeniu jej w cykl rozwoju silnej marki, oparty na trzech wymiarach: spójności, wyróżnialności i elastyczności. Zaangażowanie oparte na dobrze dobranej ideologii jest bowiem spójne z realiami działania firmy (a przez to wiarygodne dla odbiorców), wyróżniające na tle konkurencji i zarazem na tyle elastyczne, aby adaptować się do zmieniających się warunków i kryzysów.
Przeanalizowaliśmy zarówno komunikację, jak i dostępne informacje o działalności biznesowej kilkudziesięciu firm – globalnych gigantów i lokalnych graczy, korporacji i małych, niezależnych marek. Sprawdziliśmy, czy i w jaki sposób ich komunikacja z ostatnich miesięcy była ”społecznie zaangażowana” i do jakiego stopnia to zaangażowanie było spójne z wartościami głoszonymi przez organizację wcześniej.
Analiza, którą wykonaliśmy:
  • dekoduje ideologie, które pozwalają najlepiej zaprojektowanym markom świata angażować się w sposób zwinny, wyróżnialny i spójny
  • pozwala uchwycić różnicę pomiędzy zaangażowaniem płytkim a głębokim, prawdziwie spójnym z marką a luźno z nią związanym, reaktywnym a ideologicznym Narzędzia, które zaprojektowaliśmy:
  • pomagają w diagnozie zaangażowania marki i naświetla takie obszary działania firm, które są szczególnie podatne na ideologiczną niespójność z „zaangażowaną” komunikacją
  • pomagają podjąć działania zmierzające do zamiany zaangażowania płytkiego, chaotycznego i podatnego na holistyczne i dobrze ugruntowane
Zofia Smełka-Leszczyńska
Hill+Knowlton Strategies
Psycholożka i kulturoznawczyni, autorka rozprawy doktorskiej wydanej w 2020 roku drukiem pod tytułem „Usunąć do 30 dni. Semiotyka polskich plakatów wyborczych”. Przez ponad dziesięć lat zajmowała się tworzeniem kampanii reklamowych. Aktualnie zajmuje się analizami semiotycznymi, strategiami marek i komunikacji.
Krzysztof Najder
Chief Strategy Officer, Stratosfera Brand New Galaxy
Ponad 30 lat doświadczenia w komunikacji marketingowej i strategii. Założyciel Stratosfery i aktualnie szef strategii. Zanim założył Stratosferę kierował kreacją i strategią w międzynarodowych agencjach reklamowych. Wykładowca uniwersytecki, doktor psychologii.