XXI Kongres Badaczy

Reklama, badania, kryzys, pandemia, koronawirus, scenariusze działania, manual kryzysowy, kompas, zasady postępowania, przygotowanie na kryzys, kreatywność, efektywność, skuteczność, pewność

Reklamowy kompas kryzysowy – jak skutecznie komunikować się w niepewnych czasach kryzysu

Czwartek, 22.X., godz. 12.55, Sesja POKONAĆ DORAŹNOŚĆ OD ZARAZ
Warto jest być pewnym słuszności swoich działań – na co dzień i w sytuacjach nieprzewidywalnych, jak pandemia koronawirusa (czy kolejne, nadchodzące kryzysy). Obecna sytuacja to unikalne case study, z którego możemy czerpać wnioski na przyszłość. To właśnie wiedza jak postępować w trudnych czasach jest antidotum, pozwalającym oswoić niepewność, towarzyszącą wielu marketingowcom i reklamodawcom. Tę wiedzę dostarczamy my – eksperci w dziedzinie badań reklamy. Na podstawie naszych wieloletnich doświadczeń, jak i dogłębnej analizy obecnej sytuacji, określamy scenariusze postępowania, które przydadzą się marketingowcom i reklamodawcom w przyszłości – w czasach kryzysu, ale też w szerszym kontekście. Pewne zasady w komunikacji reklamowej są bowiem niezmiennie ważne, a niektóre nabierają w czasie kryzysu szczególnego znaczenia. Niezależnie od warunków, należy zabierać głos w sprawach ważnych, pozostawać w stałym kontakcie z konsumentami, dbać o dobre dopasowanie, unikalność i wiarygodność przekazu, a przede wszystkim – być przewidującym, samokrytycznym i odważnym. I zawsze pamiętać o kreatywności, która może przybierać bardzo różne formy.
Wyobraźmy sobie następujący scenariusz: pewnego poranka brand manager jednej z największych międzynarodowych korporacji budzi się zadowolony – udało mu się bowiem poprzedniego dnia nakręcić fantastyczną reklamę. Kopię, która przyniesie wzrost sprzedaży i najpewniej umocni jego pozycję w firmie. Reklama ukazuje radosnych spacerowiczów, korzystających z uroków nadchodzącej wiosny. Ale… tego samego dnia nasz bohater dowiaduje się, że właśnie wprowadzono ogólnokrajowy zakaz przemieszczania się, a wszyscy powinni pozostać w domach. Tym samym sytuacja ukazana w nowej reklamie stała się właśnie zupełnie nieadekwatna. Przerażony brand manager nie wie co robić i niespodziewanie staje w obliczu wielu naglących pytań: wypuścić reklamę czy nie? Przemontować? A może budżet przekierować na działania CSR? W jaki sposób marka może pozostać mentalnie dostępna dla konsumentów, gdy fizyczna bliskość z nią zostanie ograniczona? Jakie właściwie stanowisko przyjąć? I czy jakieś w ogóle jakieś przyjmować? Jak to wszystko wpłynie na sprzedaż? Brzmi znajomo? Te i inne pytania zadawało sobie tysiące brand managerów na świecie. Gdyby tylko wcześniej wiedzieli, jak postępować… Nasz „manual kryzysowy” adresuje powyższe rozterki i udziela odpowiedzi na wiele trudnych pytań; stanowi kompas, wskazujący odpowiednią drogę postępowania reklamodawcom i marketingowcom – w czasie kryzysu, ale nie tylko. Na podstawie metaanaliz z kilku tysięcy przebadanych reklam, najświeższych badań realizowanych w czasie pandemii w Polsce i za granicą oraz danych historycznych odnośnie wpływu poprzednich kryzysów na marketing i sprzedaż opowiemy o tym, jakie lekcje już teraz należy wyciągnąć, aby obecnie i w przyszłości tworzyć efektywne reklamy i „nie dać się” poczuciu niepewności nawet wtedy, kiedy codzienne życie wywraca się do góry nogami. Chociaż sytuacja związana z pandemią wydaje się obecnie normalizować, za rogiem czyhają kolejne kryzysy, jak choćby ekologiczny – nie pozwólmy zatem, aby nas zaskoczyły.
W naszym wystąpieniu wykorzystujemy zarówno dane z metaanaliz prowadzonych od wielu lat na podstawie przebadanych przez nas reklam z wielu kategorii, jak i z badań polskich oraz zagranicznych, przeprowadzonych w czasie obecnej pandemii COVID-19. Odwołujemy się również do danych publikowanych na internetowych portalach branżowych. Źródła, do których się odwołujemy to: • Learningi Ipsos Creative Excellence „What is the recipe for a good advertising?” – źródło wiedzy na temat tego, co działa, a co nie działa w komunikacji reklamowej, przygotowane w oparciu o nasze ekspercie metaanalizy. Wiedza zawarta w learningach odzwierciedla wnioski wyciągnięte przez nas na podstawie badań ponad 2000 reklam, które przeprowadziliśmy w ciągu ostatnich 4 lat. Nasza baza wiedzy jest szeroka i regularnie uaktualniana, a tworząc learningi odwołujemy się do reklam z różnych kategorii – zarówno w Polsce, jak i na rynkach zagranicznych. • „Polski konsument w czasach koronawirusa”, badanie syndykatowe Ipsos, fala 1: 30.03-2.04.2020 oraz fala 2: 28-30.04.2020 – badanie prowadzone przez Ipsos na ogólnopolskiej próbie, reprezentatywnej ze względu na płeć, wiek oraz wielkość miejscowości, w których badani mieszkają. Badanie jest rzetelnym i szczegółowym podsumowaniem postaw polskich konsumentów wobec zmieniającej się na skutek epidemii rzeczywistości. Przekrój tematów objętych badaniem obejmuje między innymi: zdrowie, zwyczaje zakupowe, żywienie, sferę pracy zawodowej, jak i postawy wobec reklam oraz oczekiwania wobec marek. • Ipsos Creative Excellence „The Creative Fight back” – materiały globalne Ipsos, podsumowujące wnioski zebrane na podstawie międzynarodowych badań na temat poglądów, nastrojów społecznych i oczekiwań wobec reklam oraz reklamodawców w kontekście pandemii. Materiały opierają się na badaniach Ipsos, prowadzonych w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Francji i Niemczech w pierwszym kwartale 2020 roku, a także na danych ekonomicznych i historycznych, odwołujących się do poprzednich kryzysów (między innymi: Vaile, Roland S. (1929), “The Use of Advertising During Depression.” Harvard Business Review; Meldrum and Fewsmith (1979), “How Advertising in Recession Periods Affects Sales.”, American Business Press; McGraw-Hill Research (1985), Kamber, Thomas (2002), “The Brand Manager’s Dilemma: Understanding How Advertising Expenditures Affect Sales Growth During a Recession.” Journal of Brand Management, London Vol 10 Iss. 2, Nov, p. 106-121).
Prezentacja ma na celu wspieranie reklamodawców i marketingowców w tworzeniu dobrze dopasowanej, wiarygodnej, przekonującej, a co za tym idzie – efektywnej komunikacji reklamowej w sytuacji niepewności i kryzysu. W naszej prezentacji odwołujemy się do danych pochodzących z najświeższych badań prowadzonych w czasie obecnej pandemii w Polsce i za granicą, które są doskonałym źródłem wiedzy na temat tego, co robić, a czego lepiej unikać, tworząc komunikację reklamową w czasie kryzysu. Korzystamy również z metaanaliz tysięcy reklam przez nas przebadanych, analiz trendów ekonomicznych, wiedzy psychologicznej oraz danych historycznych – na podstawie tych ostatnich, sięgających do 100 lat wstecz wiemy, że tylko te firmy, które reklamowały się i pozostawały w kontakcie z konsumentami (a co więcej – zwiększyły wydatki reklamowe) w czasie ich trwania, zwiększyły przychody po ich ustaniu. Przyświeca nam idea, że wiedza to swoiste antidotum, pozwalające oswoić niepewność i lepiej przygotować się na przyszłość – także tę nieco przerażającą i nieznaną.
Aleksandra Trojanowska
Senior Project Manager, Ipsos
Absolwentka Instytutu Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego, członkini PTBRiO. Od 13 lat pasjonatka i praktyczka badań rynkowych, pracowała w TNS OBOP, od 8 lat w Ipsos. Badaczka jakościowa i ilościowa, moderatorka, prowadząca badania dla lokalnych klientów, jak i w ramach projektów międzynarodowych. W Ipsos pracuje na stanowisku Senior Project Manager w dziale Creative Excellence, specjalizującym się w badaniach komunikacji. Zajmuje projektami ad hoc – testy strategii komunikacyjnych, ocena konceptów komunikacyjnych, pre-testy reklam.
Agnieszka Hermel
Research Executive, Ipsos
Absolwentka Wydziału Psychologii Uniwersytetu Warszawskiego, w ramach specjalizacji psychologia ekonomiczna, badaczka w firmie Ipsos. Związana z badaniami rynku od roku 2017, doświadczenie zdobywała również w Public Relations. Interesuje się zarówno ilościowymi badaniami z uwzględnieniem neuromarketingu, jak i badaniami jakościowymi.