#bezzmian #zmianabezzmiany #ludziesięniezmieniają #pandemianiewystarczy #będzienadaltakjakjest #nawetpandemianasniezmienia

Wielka zmiana? Nic bardziej mylnego! Czyli o ekscytacji tym, czego nie ma

Czwartek, 21.X., godz. 12.40, sesja BADANIA I ZMIANY
Przestańmy – my badacze i marketerzy – mówić o zmianie, przestańmy ekscytować się tematem zmian. Zwłaszcza tych, jakie miała przynieść, albo (rzekomo) przyniosła pandemia. Przestańmy szukać wizji „nowej normalności”, przestańmy gonić za tym co nowe w zachowaniach i postawach ludzi – konsumentów. Dlaczego? Dlatego, że wiele zjawisk, które zauważamy w istocie nie jest niczym nowym. Wszystkie nowości (np. w zachowaniach konsumentów) budzą nasze podekscytowanie, entuzjazm a nawet podniecenie bo w zmianach upatrujemy szansy na rozwój, na innowacje, na kreowanie nowych pomysłów. Ale „people don’t change” jak mawiał klasyk – Dr House i trudno się z nim nie zgodzić. W naszym wystąpieniu pokażemy jak wiele fundamentalnych kwestii (w postawach, potrzebach i zachowaniach ludzi) się nie zmienia i nie zmieniło nawet w pandemii. Bo ludzie mają zdecydowanie większą skłonność do utrzymywania status quo niż do zmiany swoich zachowań czy postaw.
O zmianę ludzkich przekonań i zachowań jest ciężko. Nawet wydarzenie o niespotykanej skali, czyli globalna pandemia w istocie nie zmieniła wiele. Odmienianie przez przypadki haseł o zmianie i nowościach nie ma sensu, bo… tak naprawdę bardzo niedużo zmienia się, a jeśli już to nie na stałe. Zwłaszcza kiedy popatrzy się na dane i trendy w dłuższej perspektywie. Na przykład czy fundamentalnie zmieniają się potrzeby ludzi? No nie, mają one uniwersalny charakter, są ponadczasowe i ponadkontynentalne. Czy w pandemii odkryliśmy jakieś nowe potrzeby? Naprawdę nie. Może tylko część z nas była zaskoczona tym, że niektóre potrzeby nieco trudniej było zaspokoić. Ale, tylko część z nas i tylko przez jakiś czas – kiedy zewnętrzne ograniczenia nie pozwalały zachowywać się dokładnie tak samo jak do tej pory. Albo czy zmienia się to czym martwią się ludzie? Znowu – niespecjalnie. Zdrowie i troska o najbliższych zawsze jest wysoko na liście. A nawet jeśli do naszych zmartwień doszła troska o losy planety, to czy to spowodowało zmianę naszych zachowań na bardziej pro- ekologiczne? Wiele wskazuje na to, że nie, a przynajmniej nie w wielkiej masie. Przykładów braków zmian jest więcej. Również jest więcej przykładów zjawisk czy zachowań, które wydają się być nowe, ale nimi nie są. Zatem jeśli wiele kwestii nie podlega zmianie, to warto mieć długofalową strategię i co ważne opartą o te właśnie niezmienne kwestie. Nie należy przy tym wpadać w panikę i poddawać się presji narracji o (dużej) zmianie, tylko robić swoje. W naszym wystąpieniu pokażemy przykłady marek, które nie poddają się takim chwilowym narracjom, tylko trwają niewzruszone, a co więcej z sukcesem.
Analizie poddamy zarówno długofalowe trendy jak i pomiar konsumenckich nastrojów, postaw, potrzeb i zachowań tu i teraz. Skupimy się na wynikach badań dotyczących Polski, ale pokażemy też Polskę i Polaków na tle innych narodów. Podstawowe źródła danych:
  • Desk Research- istniejące długofalowe dane z pomiarów na temat m.in. wartości jakimi kierują się w życiu Polacy (np.CBOS), wskaźników optymizmu konsumenckiego, zmian klimatycznych (Earth Observing Dashboard)
  • Corona Track- cykliczne badanie jakościowo-ilościowe prowadzone w 2020 roku przez Ipsos Polska
  • Koronawirus 365+ – badanie jakościowo- ilościowe przeprowadzone w 2021 roku przez Ipsos Polska
  • What worries the world – cykliczne, międzynarodowe badanie ilościowe prowadzone przez Ipsos
  • Perils of perception – cykliczne, międzynarodowe badanie ilościowe prowadzone przez Ipsos
  • Earth Observing Dashboard
  • Badanie jakościowo – ilościowe przeprowadzone specjalnie na potrzeby wystąpienia kongresowego n.t. tego jakie zmian, które zaszły w życiu i zachowaniach są świadomi Polacy – konsumenci. Całość wzbogacona rozmowami z ekspertami o tym dlaczego tak niechętnie zmieniamy swoje postawy i zachowania
Po pierwsze: nie przeceniajmy wagi zmian. Nasza (badaczy i marketerów) praca nie pomaga nam dostrzec, że rzeczywistość i ludzie – konsumenci nie zmieniają się tak szybko. A być może nawet nasza praca nam w tym przeszkadza, bo nasze zawodowe sonary są nastawione na obserwację i łowienie choćby najmniejszych zmian zachowań czy potrzeb. I dlatego możemy przeceniać zmiany lub nadawać im większą wagę niż w rzeczywistości mają. Bo czy zmiany, które zaobserwowaliśmy mają naprawdę fundamentalny charakter, czy też są chwilowym zaburzeniem? Plus czy te zaburzenia dotykają znaczącej liczby osób? Po drugie: doceniajmy wagę długofalowych strategii. Jeśli prawdziwe i trwałe zmiany w postawach i zachowaniach ludzi nie zachodzą tak szybko, tak łatwo i tak często to wydaje się, że słusznym jest obieranie i trzymanie się spójnej i jasno określonej strategii np. w pozycjonowaniu marek czy komunikacji. Nie ma sensu nerwowo zmieniać fundamentów. Ma sens jak zawsze elastycznie i na czas dostosowywać działania taktyczne tak aby chwytać się i wykorzystywać chwilowe zmiany, hajpy czy kiełkujące trendy.
Patrycja Szymańska
Head of UU, Ipsos
Z badaniami rynku jestem związana od ponad 20 lat, zawsze po stronie agencji badawczej. Aktualnie, w Ipsos kieruję zespołem badań jakościowych, choć w pracy najbardziej wierzę w synergię metod i głów badawczych. Najchętniej biorę udział w procesach gdzie łączy się bardzo różne metody, aby dostarczyć jak najbardziej wartościowych odpowiedzi na pytania biznesowe klienta. Interesuje mnie to co z badań wynika, jakie można i powinno się wyciągnąć na ich podstawie wnioski, jak budować rekomendacje i jak pomóc przekładać klientom wyniki badań na działania. Lubię wyjeżdżać daleko, komunikować się z ludźmi i obserwować jak z jednej strony jesteśmy z różni, a z drugiej strony jak tak naprawdę podobni do siebie.
Mateusz Głowacki
Director, Innovation & Market Strategy Understanding, Ipsos
Z badaniami rynku jestem związany od ponad 15 lat, z czego rok pracowałem w dziale marketingu po stronie klienta (Mars, Inc.). Przez ponad 3 lata mieszkałem i pracowałem w Pradze, stąd mówię płynnie po czesku. W Ipsos przez 5 lat kierowałem działem badań reklamy. Aktualnie kieruję działem badań ilościowych i specjalizuję się w strategicznych badaniach marki, jak i w badaniach innowacji i badaniach procesów zakupowych. Wierzę, że badania mają sens tylko wtedy, kiedy pomagają rozwiązać realny problem biznesowy. Jestem członkiem zarządu OFBOR.