XXI Kongres Badaczy

#zostańWdomu #stayathome #pandemia, covid-19, koronawirus #lockdown #dom #idealizacja #komunikacja marketingowa #analiza semiotyczna

#zostańWdomu – Czyli gdzie? Obrazy „domu” w komunikacji marketingowej czasów pandemii

Czwartek, 22.X., godz. 13.15, Sesja STRATEGIE ADAPTACJI
Lockdown i apel o pozostanie w domu w czasie pandemii #zostańWdomu spowodował, że marki także „wróciły do domu” (poszły tam za konsumentami). Obrazy „domu” wykreowane przez reklamy w okresie pandemii są wysoce wyidealizowane – raj, azyl, idylla rodzinna. Biją po oczach brakiem autentyzmu, unikaniem tematów trudnych, problemów, które przecież wielu konsumentom towarzyszyły w tym – obiektywnie – niełatwym okresie. Mimo to, a może raczej właśnie dlatego, jest to wartościowy obiekt analizy.
W związku z lock-downem związanym z rozwojem pandemii COVID-19 (w większości krajów świata nakazano ludności pozostanie w domu i wychodzenie tylko w bardzo ograniczonym zakresie/ na organiczną odległość lub z ograniczoną częstością) pojawiło się hasło/ wezwanie mające wspierać ten nakaz #stayathome (#zostańWdomu). Włączyły się do tego na wielką skalę także marki. Komunikacja marketingowa kierowana do konsumentów miała pokazać, że marki podążają za nimi, za ich nowymi potrzebami, empatyzują z położeniem, w jakim się znaleźli, wspierają ich. Co ciekawe, wizerunki „domu”, jakie przy tej okazji zostały wykreowane, są na ogół skrajnie wyidealizowane i zestereotypizowane, zarówno na poziomie estetycznym, jak i w pokazywaniu rodzinnych ról społecznych (w sposób bardzo konserwatywny). Tylko sporadycznie (np. w reklamach ze Skandynawii) pojawiły się reklamy bardziej autentyczne i realistycznie adresujące napięcia, jakie to nagłe zamknięcie „w domu” spowodowało. Pojawienie się „domu”, w takiej wyidealizowanej, „krystalicznej” postaci jest dobrą okazją dla przeprowadzenia analizy kulturowej tego pojęcia, rozłożenia go na czynniki pierwsze. Prezentacji wyników takiej analizy będzie poświęcone wystąpienie.
Komunikacja marketingowa – reklamy telewizyjne, internetowe, strony internetowe firm/marek – zostanie poddana analizie semiotycznej. Pokazane zostaną wątki i konteksty, symbole i znaki „domu” we współczesnej kulturze i ich odzwierciedlenie w komunikacji marketingowej (przede wszystkim w Polsce, ale z szerszym kontekstem międzynarodowym). Na tym tle, pokazany i poddany interpretacji zostanie obraz „domu” w komunikacji czasów pandemii.
Analiza ma służyć temu, aby z poszczególnych elementów budujących dzisiaj pojęcie „domu” bardziej świadomie korzystać w komunikacji z konsumentami, albo również świadomie je odrzucić, szukając innych, bardziej autentycznych, ale bliższych doświadczeniu konsumentów, ścieżek.
Barbara Frątczak-Rudnicka
konsultantka ds badań, 4P
Jestem socjolożką. Absolwentką Wydziału Filozofii i Socjologii Uniwersytetu Warszawskiego i jego wieloletnim pracownikiem. Jako stypendystka Fulbrighta studiowałam zachowania konsumenckie na Uniwersytecie Wisconsin. Prowadziłam w Instytucie Socjologii UW zajęcia na temat marketingu społecznego i politycznego, zachowań konsumenckich, komunikacji marketingowej i trendów społecznych. Mam ponad 30-letnie doświadczenie w badaniach empirycznych. Specjalizuję się w badaniach komunikacji marketingowej (w tym metodą analizy semiotycznej), segmentacyjnych, eksploracji potrzeb i zachowań konsumentów, trendów konsumenckich oraz w badaniach społecznych. Publikuję na tematy związane z marketingiem i badaniami rynkowymi. Jestem członkiem zarządu i współzałożycielką firmy 4P (w 2003 r.), wielokrotną jurorką konkursu Effie Awards.
Katarzyna Lipińska
badaczka trendów konsumenckich, 4P
W 4P odpowiada za analizy kulturowe i semiotykę, współtworzy raporty trendowe oraz syndykatowe. Przygotowuje zaawansowane analizy typu desk-research i analizy social listening. Z wykształcenia jest etnografką/ antropolożką kultury. Ma doświadczenie w badaniach jakościowych dla NGO i instytucji kultury oraz konsultacji zagranicznych badań semiotycznych w ramach eksploracji rynku polskiego.